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商家使用“双十一”宣传属于违法?马云回应!

市场之争,抢占先机很重要,谁先动谁就掌握了主动权与话语权,品牌保护也一样,宜早不宜迟。

还有十来天又是一年一度的“双十一”,今年电商大战来的更早一些,从10月23日开始便开启了预付定金的大战。双十一是一年中最为盛大的购物狂欢节,2018年阿里巴巴 “双十一”购物狂欢节商品成交额更是创下了2135亿元人民币(307亿美元)的新纪录,相当于整个利比亚全国GDP数。

图片来源/天猫微博


双十一的由来


2009年,淘宝率先创意提出并实施双11促销活动,当年双十一,阿里巴巴收入了780万美元,从此之后,每年的11月11日,各大电商平台和线下卖场都会纷纷打折促销,成为名副其实的全民购物盛宴。

图片来源/图虫创意


双十一大部分商标已被阿里注册


2011年11月1日,阿里提起“双十一”商标注册申请,虽然没有第一时间注册双十一系列商标,但仍然比其他企业快了一步,目前,通过商标局网站查询“双十一”相关的商标,可以查找到144件,其中大部分都是阿里巴巴公司提交申请的,(涵盖各个状态的商标,并非全部注册成功)。而在阿里的这一批商标中,最具有杀伤力的是第35类(第10136470在内)的商标,本类尤其包括为他人将各种商品(运输除外)归类,以便顾客看到和购买;这种服务可由零售、批发商店通过邮购或电子媒介提供,例如网站或电视购物节目。

图片来源/商标局官网


广告宣传中能够使用双十一吗?


众所周知,商标具有专用权,法律授予商标权人在指定商品或服务上使用其注册商标的排他性权利。
当阿里巴巴把“双十一”注册成商标之后,大家担心的是,是不是只有阿里巴巴公司才能使用这个商标,其他平台在宣传或促销中的境遇会不会比较艰难?
2017年,阿里和京东就双十一系列商标正面交锋。阿里巴巴针对于京东申请的"双十一"商标提出宣告无效,阿里认为,京东提出申请的第15566477号"双11.双11及图"商标与引证商标构成近似,侵犯了其商标专用权,构成不正当竞争的行为。
有人还爆出阿里巴巴还下达了相关的《通告函》,京东被迫调整在微信的促销宣传方案,双十一活动期间,促销活动广告不得使用带有"双十一"的字眼。
由此,大家似乎形成共识:尽量避免在促销主题或对外宣传时使用“双十一”相关字眼。
图片来源/图虫创意
然而就商标使用问题,2018年马云在接受央视财经频道《对话》栏目时却表示,“双十一的商标本来就不是我们的,双十一这个节日也不是属于我们的......双十一的核心想法是能够变成全部消费者分享快乐的这一天,但是如果双十一这一天变成了商家打自己的牌子,伤害别人的时候,为了确定自己利益的时候,担心把双十一又返回到历史上面,就是恶劣竞争、恶性竞争的时候,在这个时候,商标的保护,保护双十一节变得最为重要了。”
图片来源/图虫创意
马云的话表明了阿里的态度,注册“双十一”商标更多的出于一种自我保护和商标防御的心理,其他商家照样可以参与双十一活动以及宣传,保持良性的市场竞争。

然而,我们也不能太过于乐观,都知道商标权有时也可以成为打击对手的武器,毕竟阿里手握双十一的商标权,万一他想状告你侵权,还是比较容易的。就之前京东申请“双10”系列商标被阿里巴巴提出无效宣告可以看出,阿里巴巴对双十一系列商标还是很重视的,并且对市场保持着相当敏锐的观察,所以提醒广大企业主们,广告宣传中还是尽量避免使用“双十一”等字眼。

另外,对于企业来说,提前做好知识产权战略布局,并抢占先机,在市场竞争中才能处于主动地位,立于不败之地,否则像京东在双十一商标之争中显然还是被动的。

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